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微电影:商业品牌定制植入的天然土壤

更新时间:2012-11-20 14:04点击次数:字号:T|T
宽视频微电影业务的推出也正是市场趋势所需,宽视频小试牛刀,拍摄的烟台婚礼微电影《一家一》、烟台公益微电影《孩子的世界》已在烟台市场惊起一波微澜,并引发在线网络观影。
    作为传统电影与网络视频短片结合的衍生物,微电影以“微”见长。它具有完整的故事情节,在短时间内紧凑地安排出剧情,甚至具有与传统电影大片同样高水准的制作,适合在移动状态和短时状态下观看。在如今这个快节奏的时代,如此一种方兴未艾的新事物显然很好地迎合了受众娱乐与生活的需求。
综观媒介环境,商业性质的微电影也许是迄今为止最适合运作“定制植入”甚至“定制电影”的土壤,它比传统电影更容易平衡定制需求与市场需求的关系,而这一切都源于它与生俱来的优势。
    首先,微电影以新媒体为主要播放平台,依靠视频网站、微博、移动电视、3G手机等进行传播。
    它突破了传统电影的影院模式,使得电影艺术走下神坛,以更平易近人的姿态向观众贴近。2007年,中国移动尝试着拍摄了《命运呼叫转移》这样一部“定制电影”,却以失败收场,原因只有5个字——观众不满意!他们走进电影院,以付费的方式观看了一场意在宣传中国移动的大型广告片,“广告大串烧”、“品牌大杂烩”、“挂羊头卖狗肉”等负面评价不绝于耳。从中国的实际情况来看,免费服务始终是受众的惯性思维,而微电影的播放平台完全可以实现“免费观影”,与观众的经济利益并无纠葛,这就有效地杜绝了“花钱看广告片”的嫌疑,即便观众不满意其中的广告定制内容,也不好意思开骂,毕竟整个观影过程是免费的。
    其次,传统院线商业电影时间长,制作成本居高不下,增加植入广告数量在缓解制作压力的同时也容易导致电影媒介属性和产品属性的失衡,“讲好故事”与“做好广告”之间总有那么些矛盾挥之不去。
    据统计,贺岁电影《非诚勿扰2》中的植入广告达20多个,吸纳了6000万元的制作经费,冯小刚本人还曾在电影发布会上发表过“躺着赚钱最舒服”的言论,但随后不久就传出了冯导公开道歉的报道,由于植入广告泛滥,连这位有着十年从业经验的名牌“广告”导演都遭到了前所未有的质疑声。而微电影产生的源动力即为广告,它播放时间短,制作成本相对低廉,单个植入品牌即可解决费用难题,不会因为植入品牌数量过多招致观众诟病,综观风靡网络的微电影代表作,也多是为企业需求所定制的单品牌植入剧情。以2011年益达口香糖《酸甜苦辣》系列微电影为例,四个故事分别选取了面馆、集市、海边和郊外作为外景场地,将饮食中的酸、甜、苦、辣滋味融入男女主人公的人生体验。贯穿全集的核心广告语“关爱牙齿,更关心你”,不仅从产品功能层面有效地传递出消费者利益点,也让更多观众在情感上找到了共鸣。据了解,目前的商业微电影主要有两种制作方式:一是由广告代理商勾勒出创意脚本,再寻求专业制作公司搭建团队完成;二是广告主直接找视频网站合作,通过视频网站组建团队,完成微电影的拍摄制作。可以说,这部分微电影是专门为广告主而定制的,它强调的是广告主的品牌故事,而故事能够把广告宣传成分转化为吸引观众的影视情节,弱化以往生硬的宣传方式,使得受众更容易接受。
    再次,浓缩即精华。
    短片本就是电影的原始形态。微电影并非哗众取宠之物,而是返璞归真的写照。土豆网曾做过一个观众调查,其结果显示,在该视频网站上,更多人愿意观看的是3~10分钟的影片,其手机客户端的用户更是对短小视频需求旺盛。更重要的是,定制几分钟时长的微电影较之2小时左右的传统商业电影容易许多。一方面,观众能够在短时间内释放观影情绪,保持注意力的集中。另一方面,微电影剧情简洁明确,不啰唆、不拖沓,更容易将品牌和产品诉求融入其中。相信很多观众都还记得凯迪拉克微电影代表作之二《66号公路》中的经典台词——“如果你想知道什么是自由,就把凯迪拉卡开上66号公路!”当至情至性的莫文蔚从繁华喧嚣的都市和众人目光中解脱出来,驾驶着凯迪拉克穿越极具文化内涵和标志性的美国66号公路时,观众的心也跟随着灵动的画面在这条见证时代变迁的“自由之路”上腾飞,片中释放出的真我性情在畅快淋漓地感染着观众的同时,也很好地诠释了拥有百年历史的美国豪车品牌凯迪拉克尊贵动感、开拓进取的品牌内涵。
    虽然目前质疑微电影前景的人不在少数,但其效果也是有目共睹的。就营销角度而言,它既是加长版的广告,又是精华版的电影。它在向观众诉求广告讯息的同时实现了剧情的延展,如同快餐一般满足了观众的精神需求,也将广告营销变得温情而抢眼。不可否认,微电影的确开启了一种新的植入营销模式,丰富了电影植入广告的内涵,让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性。
    宽视频微电影业务的推出也正是市场趋势所需,宽视频小试牛刀,拍摄的烟台婚礼微电影《一家一》、烟台公益微电影《孩子的世界》已在烟台市场惊起一波微澜,并引发在线网络观影热潮。

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