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宽视频解读电商企业该不该做微电影?

更新时间:2013-10-25 14:26点击次数:字号:T|T
整合营销是“微电影”社会化营销区别于“病毒视频”根本,小熊电器借助专业的社会化媒体操作团队,针对女性为主的网购消费群体,在明确的传播主题下制订了社会化媒体传播策略
    “小熊电器妙想生活”、“321天黑请闭眼”、“梦想照进幸福”……这年头,电商营销活动不玩些微电影,似乎都不好意思和人家开口。于是恶搞的、调侃的、温情的……各种微电影版本成了近期电商营销活动的标配,但是电商的微电影到底发挥了多少营销价值?与传统品牌微电影比起来,电商在做微电影的时候需要考虑哪些因素?有哪些特性?我们最近走访了一些卖家,发现电商虽然在做微电影,但对它的社会化营销价值多有疑虑,在这里我们收集了一些关于电商微电影的一些案例,希望能对这个现象有所启发和思考。
    微电影,创意先行
    “微电影”是如何HIGH起来的?
    10天时间,4个视频,吸引了256万人次的互动参与,自发引用视频传播60多万次,新浪微博转发近11万次,品牌曝光度近3.3亿次,小熊电器“妙想生活微电影”借助社会化媒体迅速提升品牌知名度和美誉度,瞬间打通了“妙想生活”品牌内涵与消费内心的联结点并实现有效互动。在视频中,“妙想熊”以你意想不到的方式对待那些看似好玩但却不靠谱的电器——神器瘦脸机,疯狂点菜机以及无敌吵架机。从而带出“对不靠谱电器零容忍”的态度,视频诙谐幽默,引起众多网友的热议并自主转发。
  小熊电器定位为制造精致创新小家电。此次趁六周年之际对他们的品牌进行升级,而“妙想熊微电影”正是此次品牌转型升级整合营销活动的点睛之笔。很多人认为小熊电器的“妙想熊”视频传播只是一种病毒视频营销,随便找个演员写一个创意脚本就冠以“微电影”名称只不过是咨询公司忽悠客户把戏,但事实上“微电影”的社会化营销区别于“病毒”视频营销在于它不仅需要创意内容的激发点,更需要与品牌调性以及整合营销活动的有机结合,掌握时机和高效执行形成一定的爆发力。而这一点小熊电器“妙想熊”案例做得非常棒!
    区别于传统品牌商的“微电影”,创意是电商做“微电影”的前提,快是电商的基因,因此借助热点,打打鸡血的事是电商的强项,小熊电器正是用“吵架机”、瘦脸机等无厘头的创意来娱乐了网民,使大家记住了这只憨得找抽的“妙想熊”,只有紧扣住粉丝分享的源动力,才能够撬动社会化传播引擎,形成基于社交圈的N次传播。
    整合营销是“微电影”社会化营销区别于“病毒视频”根本,小熊电器借助专业的社会化媒体操作团队,针对女性为主的网购消费群体,在明确的传播主题下制订了社会化媒体传播策略,传播组合和具体操作方案,包括各大女性论坛、新浪微博、名人转发、优酷土豆视频网站等,确定在视频发布的当天引爆网络狂欢!
    不管是品牌建设还是引流,社会化营销对电商来说最终的目的是转化成实在的销量,对品牌商来说,淘宝平台的优势在于能巧妙地将品牌传播与销售行为完美地结合起来,达到整合协同的效果。小熊电器妙想生活6周年庆通过4个阶段的活动主题,层层推进,既打品牌知名度,又能够落地到天猫网购和淘宝平台上进行导购促销,转化成实际的销量。4个阶段分别是妙想熊登场、抱熊有赏、妙想酸煮兵法和妙想新品,搭配并整合淘宝内部聚划算、新品中心等资源,实现销售的高转化。
    聪明地联合才是成功的关键
    让品牌在“电影”中恋爱
    与传统企业相比,电商更像大树边上的绿草红花,不显高大却显生机,在高额的营销推广成本下,电商会通过数据寻找和自己客户群体匹配的商家联合营销活动。但随着社会化媒体的发展,以及电商品牌化和品牌电商化的发展趋势,电商之间的联合营销变得更加灵活互补。
    如何找到品牌共同的G点?品牌联合成功的关键是建立一个能够贯穿联合的逻辑,它的好处在于能够让消费者欣然理解并接受。比如能力互补型品牌联合:唐狮与NALA合作,实现线上线下人群置换;元素组合型品牌联合:绿盒子与disney公主节活动(童装大户与童话王国);价值认可型品牌联合:NALA与百分之一,圣诞DM合作(在客户心目中的品牌价值一致);热点炒作型品牌联合:永不沉没的爱(借由热点迅速提高公众对品牌的认知)。
    5大品牌联合推出世界睡眠日微电影正是这种热点联合和能力互补的典型。3月21日世界睡眠日,由淘宝五大顶级睡眠品牌AiSleep睡眠博士、博洋家纺、NALA化妆品、尚客茶品、喜临门床垫联合举办的“321天黑请闭眼”世界睡眠日大促强势出击,预热期的一部“321天黑请闭眼”迅速走红新浪微博,甚至成为世界睡眠日的宣传片!此次活动联合微电影以不到100万的投资创造了5大品牌商过千万的交易额。此次活动的亮点还在于五大品牌商在微电影同一主题下的差异化合作,抱团取暖是淘宝商家惯用的营销方式,但通常商家会选择与自身条件相符的商家进行联合营销,而此次活动商家不管是在规模、资源能力和类目上都具有较大的差异性,基于相同的消费人群,5大品牌紧抓“世界睡眠日”这个热点事件,在同一主题下实现跨类目合作。
    当3D铁达尼上映勾起一代人15年前共同的回忆时3月16日—4月2日,淘品牌粉红大布娃娃和Jackwalk就巧妙地把自身的品牌调性代入电影中,成为热点炒作型品牌联合的典型代表,此次联合活动通过热点激发潜在用户关注,形成期待,借助社化化媒体话题传播提升品牌曝光,在整个品牌活动过程中,Jackwalk家品牌排名上升94名,粉红大布娃娃家在活动中保持第九名的女装优势,上升3名。
    总结微电影的关键成功因素
    从刘谦春晚道具与央视同步上新,到齐X小短裙关键词的瞬间爆红,电商天生就拥有互联网病毒营销的敏锐基因,可以说电商天生就有社会化基因。随着主流消费人群社交特征的转变,更具互动性和碎片化的后媒体时代催生了电商的社会化属性,而有限的传统电视媒体资源及昂贵的广告成本使“微电影”成为展现品牌形象的另一个有效路径,并迅速成为连结社交化群体和创意性内容的重要载体。对企业而言,社会化营销的重点已经开始从“建立它”转为内容差异化运营,为消费者创造更具创意性内容营销成为他们制作微电影的源动力。
    电商”微电影”的传播有2种情况。一种是事件性。通过微电影这形式,强化某种可传播的事件,让消费者记住品牌或产品。但通常我们看到的结果,就是消费者记住事件,记不住品牌。即使是国际性大品牌也不能避免,何况电商这种没根基的品牌?第二种是品牌曝光。这种在商业电影中很常见,作用就是混个脸熟,但成本太高,很难在众多信息中脱颖而出。
    因此,对于电商来说,做“微电影”一定要慎之又慎,其中需要把握的几点:
    1、要创意好,可观性强;
    2、不能为节省成本,粗制滥造;
    3、最好是市场定位很清晰的品牌,辨识度高;
    4、内容要紧扣产品功能或品牌内涵;
    5、整合传播必不可少的,借势节日大事件做应景的微电影,配合O2O、促销来变现电影的营销价值。

Tag:宽视频(27)微电影(32)电商企业(1)社会化营销(1)

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