全球已经进入一个“微时代”。资讯高度发达，使人们倾向于更精简、更浅显易懂的资讯。继微博、微信后，微电影也逐渐大行其道。优酷总裁魏明曾表示，很多企业觉得“不参与微电
全球已经进入一个“微时代”。资讯高度发达，使人们倾向于更精简、更浅显易懂的资讯。继微博、微信后，微电影也逐渐大行其道。优酷总裁魏明曾表示，很多企业觉得“不参与微电影都不觉得自己在营销上有过创新尝试”，而制药企业当然也不例外。
营销形势新选择
OTC的营销平台正在发生微妙变化，在新医改政策和新媒体兴起的双重夹击下，制药企业营销创新、整合脚步加速。微博、微信的营销还未达到顶峰，跨界微电影营销，又开始成为药企通过娱乐化方式与消费者互动，正在成为流行趋势。
事实上，中国药企中“微触电”的并不止一家，而迄今，已有广药、桂龙药业、三金药业、东阿阿胶等大小十余家药企相继推出微电影，产品涵盖不同领域，甚至中美史克等跨国药企也加入其中。
要理解药企与微电影的关系，只需厘清三个关键词：互联网、自我保健和大健康。参透其中的逻辑关系并不难：互联网传播信息，促成自我保健时代诞生，自我保健则要求药企必须重视大健康。而微电影营销，就是大健康的必然要求。
近年来，观众媒体习惯改变，互联网成为主流消费群体接触时间最长媒体。而在互联网市场快速扩大的背景下，微电影营销主要有四大特点：其一，准入门槛低，电影和广告存在诸多规则约束，而微电影目前没有要求；其二，微电影成本易控，能节约资金投入，在传统媒体平台竞价费用走高、效果下滑，微电影宣传投资规模更小、制作周期较短而宣传周期更长，不像广告需经常更新换代；其三，网络传播影响巨大、炒作方便，有趣的微电影会被人们不断转发和分享，花小钱办大事；其四，微电影艺术价值更高，能更好地诠释品牌，也较容易为消费者所接受。
正因这些特点，有人用8个字形象总结了微电影营销的智慧：“微而不简，植而不俗”。而药企也渐渐发现，微电影完全像是为其产品量身而定的影视营销工具。无论是药品或大健康类产品，药企的产品及服务大多贴近生活，讲求人文关怀，可以更贴近公益性质。而微电影的叙事风格，相比机械化地强行推销，更适合表达这类情感与关心。
另外，一个正在征集社会意见的政策修订案也不能不提。2012年9月，《药品广告审查办法》修订稿拟禁止OTC药在大众媒体发布广告，尽管这一禁令目前仍无定案，但药企未雨绸缪，寻找其他营销方式也属正常。种种因素作用下，无论中国本土抑或外来的药企们，探索微电影营销的表现形式是一个较好的选择。
电影可令广告增色
微电影区别于其他网络广告形式的最重要特点，在于互动性。优秀的微电影内容能够充分引发网民的参与热情，进行分享、讨论甚至二次创作，进而最大限度释放潜在影响力。
然而药企跨界微电影时必须首先明确：是要做真正的微电影，还是想拍一个长篇广告。两者形式看似相同，却有本质区别。微电影只是嵌入了产品的故事，而广告的主角则直接是产品本身。
一般情况下，人们对传统广告存在抗拒心理，尤其是铺天盖地的医药类产品推销最易惹人反感。据调查投票，蚁力神、脑白金、9快9减肥产品、金嗓子喉宝、盖中盖高钙片、太极急支糖浆慢严舒柠等当选八大“欠扁”广告。
要让国人列出腻烦的电视广告画面，几乎再轻而易举不过。猎豹草原上狂追一女，女子突回头一笑，旁白曰“太极急支糖浆”；老幼中青各角色一通乱舞，反复高歌“收礼只收脑白金”；一对睡衣夫妻在客厅沙发做亲昵状，女方暧昧地说：“汇仁肾宝，他好我也好”；某某明星神态庄重道：“胃痛、胃胀、胃酸就用斯达舒”；一男子面对山谷高喊道“胃，你好吗？”同个镜头循环播放若干遍……
总体而言，传统广告确实能在一定程度上提高药企知名度，但对消费者的亲和力相对较弱。人们也许会被动接受其中的产品，但内心并不认可这种强加的理念。据调查分析显示，过分依赖明星宣传，忽略产品品质；制作没创意，生硬低俗；广告投放过多，不顾受众体验等，是人们对药企广告存在抵制心理的主因。
微电影不但可避免这些问题，而且因为它重在引发共鸣，短短几分钟时间，可能让人深思、动容。在精彩故事中植入的能力如果够巧妙，非但不会招人厌恶，人们甚至可能会心一笑，为其创意点赞。
更重要的是，微电影主要在网络上传播，为观众提供了自由选择的空间，也为企业制造了俘获目标受众的机会。一旦消费者主动观看并被打动，带来的效应远超传统广告。有人认为，广告和微电影的区别，正如新旧诊疗模式的区别。以前，是以医药行业为主，我告诉所有人要怎么做；而如今的医疗强调以患者为中心，医药为有需要的消费者服务，满足其需求。
营利模式有待考验
虽然，微电影可以让药企广告更具吸引力，但也有业界人士指出，目前微电影营销看似热闹，真正带来利益的依旧屈指可数。以商业目的制作的微电影缺乏佳作、硬伤不少，部分充其量就是长篇广告。目前处于初级“广播式”阶段的微电影广告，或许暂时能被受众宽容接受，但长远而言，如何抓住学历和认知水平相对较高的受众群体，微电影营销还有很长的路。
如果通过微电影，能够既收到广告效果，又获得电影的收入，自然是最理想的状况。然而，受限于创意不足，及手机移动端网速不够给力等主客观因素制约，中国的微电影营销尚未找到一个标准的盈利模式。如何从用户身上找到现金回报？也还没有哪家药企找到理想的模式。怎样利用微电影营销取得最大效益，是横亘在药企面前的另一道难题。
眼下，微电影的价值链尚未完全闭合。对于微电影市场价值的分析，专家认为，企业投资、渠道分成和用户收费三者形成稳定循环，才是理想模式。倘若药企能做到讲消费者爱听的故事，更智慧地与产品结合，微电影将不仅起到现阶段的隐形宣传产品之作用，还可以成为文化产品、甚至一种健康科普的方式，兼容品牌效应与文化内涵。
药企跨界微电影营销，在大健康的时代背景下，可以说是机遇也是考验——有创新能力的企业，可借此进一步巩固地位；缺乏此能力的公司，则可能在挑战中加速被淘汰。因为，擅长产品创新的药企，通常营销创意也不会太差。
微电影这个全新的药企竞争角斗场，对药企本身和行业走向，都可能造成深远影响。待市场竞争的浪潮逐渐平息，优胜药企的优秀微电影作品的商业价值定将浮现，版权收入、观看收费等潜在的回报形式都可能实现。
Tag：宽视频(27)微电影(32)网络营销(3)创意微电影(4)微电影营销(6)营销(1)微时代(1)
